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今年的亚布力中国企业家夏季高峰会上,无论是实体制造业企业还是互联网企业,都将目光聚焦在企业如何走向全球化以及面临的难题与风险等问题上。会上,IBM大中华区负责人陈黎明特别提醒“不要忽视企业全球化过程中面临的文化风险”,不难看出这是一个老牌跨国公司数十年的经验总结。

经济全球化趋势的加强,带来了科学技术、资本、贸易、服务等全行业的世界性流动,越来越多的中国企业在尝试走出去。世界是平的,从地理和商业拓展角度来看,全球化似乎很容易,但如果忽视了文化上的鸿沟,很难获得想要的成功。

《圣经》中提到,人类要联合起来修建通往天堂的巴别塔,上帝为了阻止这一计划,让人类使用不同的语言,因为沟通不畅计划失败,而不同的语言最终形成了不同的文化,并延续千百年。这个小故事能够充分体现文化差异带来合作过程中的阻力。

在一些大企业全球化的过程中,因为文化问题引发阵痛甚至全球化失败的案例很多。1998年,德国戴姆勒-奔驰汽车公司与美国克莱斯勒汽车公司实现跨国合并,但在双方整合过程中忽略了文化整合,两国巨大的文化差异导致了不同管理方式、合作理念的矛盾冲突爆发,高管骨干外流、基层跳槽、股价暴跌等问题接踵而来,这种阵痛持续了三年。

相反,凡是全球化取得成功的企业,都在“文化全球化”上下足功夫。肯德基是很典型的例子。1973年肯德基进军香港,不到两年时间,发展了10多家分店,但因为仅考虑美国本土文化,未考虑香港地处亚洲的消费文化特殊性,导致1975年肯德基在香港的店面全部关闭,惨败而归。

从教训中吸取经验,肯德基打出“为中国而改变,打造新快餐”的口号,从产品到人才到供应商进行本土化,最重要的是,在消费文化的传播过程中,与中国的本土情况相结合。以代言人为例,当《那些年,我们一起追的女孩》大热的时候,男主角柯震东成为肯德基中国代言人;随着韩剧在中国的泛滥,肯德基又选择了中国年轻用户喜欢的EXO代言。通过跨文化的管理,肯德基将现代时尚化、标准化的文化理念向全球输出,实现了企业的跨文化优势。

中国智能手机市场逐步饱和,国产品牌纷纷走上全球化道路,但是这一进展很难。如小米提出全球化两年多时间,仅在东南亚等几个国家有所布局,而且步履维艰。与之相反的是,成立仅有两年多时间的荣耀,已经全面进军74个国家和地区。

近日,荣耀快速突击欧美市场。北京时间8月17日,荣耀8在美国旧金山发布,布鲁克林贝克汉姆作为全球形象大使首次亮相;8月25日,荣耀8在巴黎的传奇泳池酒店莫利托巴黎美憬阁酒店举办发布会,同时也在德国、意大利、荷兰、西班牙、英国、俄罗斯等欧洲其他核心国家同步上市。从发布会上可以看出,荣耀非常注重品牌文化的沟通。无论是“勇敢做自己”的品牌理念还是荣耀8这款旗舰产品所传达的“美得与众不同”,都具有全球化的特征,不同国家的文化不同,但是年轻人对自我、对美的追求是相同的。

在传播这一理念的过程中,以球星之子、模特达人布鲁克林贝克汉姆作为全球代言人,既有足球文化是全球通用语言的考量,也有凸显产品高颜值的考虑。而在法国巴黎发布,选择法国凯萨奖的最佳新人奖的Louane Emera代言,同样传达出年轻、有影响力、具有潮流时尚的品牌调性。发布会地点莫利托巴黎美憬阁酒店的时尚地位举足轻重,与荣耀8“科技潮品”的属性相吻合。

荣耀在全球市场不断取得新的突破,如在俄罗斯、美国等电商平台频频登上热销榜;年初CES大会上,荣耀产品一举夺得THE BEST OF CES等7项媒体大奖。产品具有全球化基因、注重品质以及专利优势等是广为人知的重要原因,而文化的全球本土化也发挥着极其重要的作用。

“全球本土化”的管理思想由20世纪80年代日本的经济学家率先在《哈佛商业评论》中提出,强调当全球化的产品或服务与当地文化相结合时更有可能取得成功。从全球化来看,营销策略是标准化的;而具体到每一个国家的市场,都有自己的文化,消费者有自己的喜好,只有做到本土化,才能够更加贴近消费者,打动消费者,这是一种以用户为中心的体现。也是荣耀在全球化过程中积极采取的策略。

对于国产手机厂商来说,在布局全球化的过程中,不要妄想用国内的办法通吃,那样往往走不通。“巴别塔”是个充满寓意的故事,在全球化过程中,将品牌文化与本土文化深度融合,形成强有力的粘合效应,结合相应的产品与渠道策略,才能够更容易获取成功。

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